This study investigates the influence of brand personality on consumer loyalty and the moderating role of relative brand identification for multiple brands in the same product category. Survey data were collected from 1,651 respondents in the United Kingdom, France, and Germany. Results indicate that dimensions of brand personality that are positively associated with consumer brand loyalty vary across brands in the mobile phone category. Furthermore, relative brand identification not only positively affects consumer loyalty, it also moderates the relationship between brand personality and consumer loyalty. Copyright © 2015 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. Cette étude examine l'influence que la personnalité de la marque a sur la fidélité des consommateurs et le rôle modérateur de l'identification relative des marques pour les marques multiples appartenant à la même catégorie de produits. Les données de l'enquête sont collectées auprès de 1651 répondants au Royaume‐Uni, en France et en Allemagne. Les résultats montrent que dans la catégorie des téléphones mobiles, les dimensions de la personnalité de la marque qui sont positivement reliées à la fidélité des consommateurs à une marque varient en fonction des marques. Par ailleurs, s'il est vrai que l'identification relative de la marque influence positivement la fidélité du consommateur, il n'en demeure pas moins qu'elle modère la relation entre la personnalité de la marque et la fidélité des consommateurs. Copyright © 2015 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd.