Research suggests that three markers are essential for a successful brand community: a sense of belonging, rituals and tradition, and a sense of duty toward the community. The first two of these markers have been empirically validated; however, the third marker, sense of duty, has yet to be empirically investigated. From a marketing perspective, this is important because there is a need to understand the marketing levers that influence favourable behavioural outcomes. We find that sense of duty is a decisive mediator of brand community behaviours and social identity. In addition, we find that sense of duty is a multidimensional construct consisting of three distinct components: new member integration, mentorship, and member retention. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. D'après la recherche, trois marqueurs sont indispensables au succès d'une communauté de marque: le sens de l'appartenance, les rituels et les traditions et le sens du devoir envers la communauté. De ces trois marqueurs, seuls les deux premiers ont déjà été empiriquement validés. Cette étude porte sur la validation empirique du troisième marqueur. Du point de vue du marketing, ce marqueur est d'autant plus important qu'il importe de cerner les leviers de marketing qui influencent les résultats comportementaux favorables. L'étude montre que le sens du devoir est non seulement un médiateur déterminant des comportements de communauté de marque et de l'identité sociale, mais aussi un construit multidimensionnel comprenant trois composantes distinctes à savoir : l'intégration des nouveaux membres, le mentorat et la rétention des membres. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd.