How are novel organizations able to build a positive reputation while attempting to enter into a system with established organizations? To address this, we examined the field of elite‐level amateur hockey. Private Secondary Schools (PSS) are novel in that they offer a nontraditional pathway for players with respect to fielding elite‐level hockey teams. Findings from interviews with PSS with elite‐level hockey programs revealed that PSS highlight their Selection Processes, Player Development Practices, and the enhanced Player Experience in an effort to build a positive reputation. This study contributes to the literature on reputation by showing that novel organizations can build a reputation through highlighting the unique value they add. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. Comment les organisations innovantes parviennent‐elles à se bâtir une réputation pendant qu'elles essayent d'entrer dans un système dominé par des organisations établies? Pour répondre à cette question, nous avons examiné le domaine du hockey amateur, niveau élite. Les Écoles secondaires privées (ESP) sont innovantes parce qu'elles proposent des voies non conventionnelles aux joueurs qui souhaitent intégrer des équipes de hockey au niveau élite. Les résultats des entrevues menées auprès des ESP dotées de programmes de hockey niveau élite montrent que pour se bâtir une réputation, les ESP mettent en exergue leurs Processus de sélection, les Techniques de perfectionnement des joueurs et l’Enrichissement de leurs expériences. L'étude contribue aux travaux sur la réputation en montrant que les organisations innovantes construisent leur réputation par la mise en évidence du caractère exceptionnel de la valeur qu'elles ajoutent.