Using online surveys to elicit consumer preference is gaining popularity because of several advantages offered by this method. Past research mainly focuses on the comparison between online surveys and other survey modes. Few have explored methods of using online survey tools to improve data quality for consumer willingness‐to‐pay (WTP) estimates. This article determines the impact of using a validation question (VQ) approach that asked survey respondents to select a particular answer on improving online survey data quality across six countries. Results show that survey data quality is a common problem in online surveys across countries and the severity of this problem differs significantly. Using VQs might detect the respondents who are less careful in answering survey questions, thus providing less reliable answers. The econometric models for respondents who correctly answer VQs (pass VQs) perform significantly better than the models for respondents who incorrectly answer VQs (fail VQs). The WTP estimates for respondents who pass and fail VQs differ significantly; and in general the WTP estimates for respondents passing VQs have smaller variances than those for all respondents and for respondents failing VQs. Le recours aux enquêtes en ligne pour caractériser les préférences des consommateurs gagne en popularité en raison de ses nombreux avantages. Les recherches antérieures se sont principalement limitées à comparer les enquêtes en ligne et les autres types d'enquêtes. Peu se sont penchées sur l'utilisation d'outils susceptibles d'améliorer la qualité des données recueillies lors d'enquêtes en ligne destinées à évaluer le consentement à payer des consommateurs. Dans le présent article, nous analysons l'impact lié à l'utilisation d'une méthode comprenant une question de validation dans laquelle on demandait aux répondants de choisir une réponse en particulier pour améliorer la qualité des données d'enquête en ligne dans six pays. Les résultats de notre étude montrent que la qualité des données d'enquête est un problème courant dans les pays à l'étude et que la gravité du problème varie considérablement d'un pays à l'autre. Le fait d'inclure des questions de validation permettrait de déceler les répondants qui sont moins consciencieux lorsqu'ils répondent à des questions d'enquête et qui, par conséquent, fournissent des réponses plus ou moins fiables. Selon notre étude, les modèles économétriques qui utilisent les données de répondants qui ont répondu correctement aux questions de validation donnent de meilleurs résultats que les modèles qui utilisent les données de répondants qui n'y ont pas répondu correctement; l'écart entre les estimations du consentement à payer des deux groupes de répondants varie considérablement. En règle générale, les estimations du consentement à payer des répondants qui ont répondu correctement aux questions de validation présentent de plus faibles variances que celles pour l'ensemble des répondants et pour ceux qui n'ont pas répondu correctement aux questions de validation.