We investigate the possibility that an individual‐level decline in preference over time is responsible for the well‐known decline in a movie's revenues after opening. In the first part of this study, using a Canadian panel we show that such a decline does indeed occur in both individual consumers’ anticipated liking of movies, and in actual movie choice. The second part explores the mere newness effect building on the fact that new products carry both private and social values, and proposes that these values decay continuously over time. Capitalizing on the notion that characteristics of market mavens interact differently with private and social values, we develop and show support for hypotheses based on the proposed mechanism. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. Dans cet article, nous examinons la possibilité qu'un déclin dans les préférences sur le plan individuel soit, à la longue, responsable du déclin bien connu observé dans les revenus d'un film après sa sortie. Ce faisant, nous comblons une lacune qui existe actuellement dans la littérature. Dans la première partie, nous montrons, à partir d'un panel canadien, qu'un tel déclin se produit à la fois dans l'appréciation anticipée des films par les consommateurs et dans le choix des films lui‐même. La deuxième partie explore ce pur effet de nouveauté en partant du principe selon lequel les nouveaux produits comportent des valeurs privées et sociales; elle montre aussi que ces valeurs se dégradent continuellement au fil du temps. Exploitant les travaux qui montrent que les caractéristiques des experts du marché interagissent différemment avec les valeurs sociales et privées, nous développons et prouvons des hypothèses falsifiables basées sur le mécanisme proposé. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd.