Are advertisements that tell consumers they deserve a product effective? Given evidence showing people are motivated to get what they deserve, we argue that for certain consumers this is the case. In two experiments, we manipulated the type of ad participants viewed for a luxury product and then assessed ad effectiveness. We also measured participants’ belief in a just world (BJW) and product knowledge. Deservingness‐based ads were (a) more effective for strong BJW participants, mediated by the degree to which the ads matched participants’ worldview and justified buying the product, and (b) less effective for high knowledge participants. We conclude that deservingness‐based advertising can be successful, depending on consumer characteristics. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. Les publicités disent‐elles aux consommateurs qu'ils méritent d'avoir des produits efficaces? Pour certains consommateurs, cette stratégie publicitaire fonctionne. En effet, des éléments probants indiquent que certaines personnes sont motivées à rechercher ce qu'ils méritent. Dans deux expériences, nous manipulons le type de publicité que des participants ont regardé pour un produit de luxe, avant d'en évaluer l'efficacité. Nous mesurons également la croyance des participants en un monde juste (BJW) ainsi que leur connaissance des produits. Nos résultats indiquent que les publicités qui s'appuient sur le concept de mérite sont (a) plus efficaces pour les participants ayant un BJW fort et sont médiées par le niveau de concordance entre la vision du monde véhiculée les publicités et celle des participants, ce qui justifie l'achat du produit; (b) moins efficaces pour les participants bien informés. L'étude conclut que le succès des publicités qui font appel au mérite dépend des caractéristiques du consommateur. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd.