This study examines the effects of different marketing and manufacturing factors on the perceived quality gap and willingness to pay (WTP) for genuine luxury brands. Using the survey data of 786 Chinese consumers, the results show that three marketing factors (product innovation, price promotion, and sales environment) and two manufacturing factors (production in country of brand origin and difficulty in producing the products) all indirectly influence WTP through a perceived quality gap between originals and counterfeits. These effects differ significantly among consumers with different counterfeit and genuine brand purchasing experiences. For consumers with counterfeit purchasing experience, it is important to emphasize the manufacturing factors in the marketing strategies; however, for consumers who only buy genuine brands, marketing factors play a more important role. Copyright © 2016 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. La présente étude examine les effets des facteurs mercatiques et manufacturiers sur la différence de la qualité perçue et l'envie d'acheter (WTP) des produits de marque authentiques. L'analyse des données d'une enquête réalisée auprès de 786 consommateurs chinois révèle que trois facteurs mercatiques (innovation du produit, promotion du prix et environnement de ventes) et deux facteurs manufacturiers (production dans le pays de la marque authentique et difficulté rencontrée dans la production des produits) influencent indirectement le WTP à travers l'écart de qualité perçue entre les produits authentiques et les contrefaçons. Ces effets varient énormément selon que les consommateurs ont eu à acheter des produits authentiques ou des contrefaçons. Les résultats montrent que les facteurs manufacturiers jouent un rôle important dans les stratégies marketing destinées aux consommateurs ayant acheté des contrefaçons, tandis que les facteurs mercatiques jouent un rôle important dans les stratégies destinées aux consommateurs des marques authentiques.